日前，燕京啤酒方面宣布，将在今年春糖期间携狮王精酿系列、燕京酒號系列、燕京倍斯特汽水亮相。值得注意的是，这是其去年底推出的新品倍斯特汽水首度通过春糖与广大经销商、渠道伙伴、消费者见面，并启动全国招商活动。在一片红海的饮料市场，啤酒巨头卖汽水的逻辑是否成立？对燕京啤酒而言，卖汽水是门好生意吗？

瞄准千亿赛道

作为燕京啤酒进军饮料赛道的重要落子，倍斯特汽水以“倍爽 倍欢乐”为核心理念，目前已推出三大特色产品，意在为消费者创造清爽、愉悦的饮用体验。这其中：橙味清新，焕发舌尖活力；多重果味层次分明，气泡充盈；荔枝味清甜甘润，一口畅爽。“倍斯特通过‘场景+情感’的双重联结，覆盖好友欢聚、美食佐餐、K歌嗨聚等重要消费场景，成为连接欢乐时刻的纽带。”燕京啤酒表示。

这背后的考量不难理解。如同啤酒市场一样，当前中国饮料市场也正经历结构性变革。数据显示，2024年全国饮料行业总产量达1.88亿吨，同比增长6.3%，其中碳酸饮料市场规模以年增速8.58%狂奔，预计2027年突破1622亿元。这片千亿蓝海的竞争焦点，已从单纯的“解渴需求”转向“场景绑定”，而佐餐经济正是核心战场。在这条赛道上，大窑、北冰洋等国潮品牌凭借“量大、汽足、性价比”的定位，在佐餐市场占据一席之地。而燕京啤酒的倍斯特汽水，正是瞄准这一趋势：玻璃瓶装设计复刻啤酒的仪式感，定价8-10元瞄准大众餐饮场景，试图通过“啤酒+汽水”组合拳撬动消费者钱包。

三大协同效应

那么，啤酒巨头卖汽水的逻辑是否成立？燕京啤酒与汽水的基因适配度又到底有多高呢？至少从商业逻辑方面来看，燕京啤酒跨界汽水似乎并非盲目跟风，与其现有啤酒业务至少存在三大协同效应：一是渠道零边际成本扩张。燕京U8已覆盖全国超50万家餐饮终端，与汽水渠道重合度高达90%。经销商无需额外开拓网络，原有货架即可陈列汽水，形成“啤酒引流、汽水增收”的协同效应。这种“货架经济学”在国际市场早有验证：百威英博通过激浪汽水提升单店利润15%-20%，而燕京计划3年内让倍斯特覆盖80%的U8终端。二是供应链与成本优势。玻璃瓶装汽水与啤酒共享灌装生产线，规模化生产可摊薄成本。据测算，啤酒企业运营软饮业务可使整体毛利率提升2-3个百分点。而倍斯特前身“雪鹿汽水”在内蒙古市场已验证低价策略可行性，升级全国化后有望复制成本控制经验。三是年轻化战略的延伸。从签约王一博到推出“燕京社区酒號”，品牌正将“有你文化”从啤酒向泛饮品渗透。汽水与Z世代偏好的果味风潮共振，复古玻璃瓶设计则契合国潮美学，形成差异化竞争力。

对燕京而言，倍斯特汽水不是简单的品类延伸，更是品牌扩张、发展增长点的重要战略部署。汽水赛道完善了啤酒赛道的营销板块，提高了“燕京”产品线全年龄段消费者、全时段消费场景的覆盖能力，加速品牌年轻化战略进程。

从渠道红利到心智攻坚

不过，尽管逻辑自洽，燕京啤酒的汽水野心仍面临多重考验：在产品特色方面，目前倍斯特三款产品还处在模仿跟随大窑的初级阶段，尚未建立独特认知，缺乏像北冰洋靠橙味汽水形成的味觉记忆。若无法打造爆款单品，可能重蹈另一汽水巨头冰峰全国化失败的覆辙；在全国化方面，饮料市场存在显著南北差异：北方偏好量大实惠，南方倾向精致包装，且区域壁垒较高，燕京啤酒的销售网络高度集中于华北、华南，在华东、华中等薄弱市场需直面饮料巨头的渠道封锁；与此同时，啤酒与汽水虽渠道协同，但品牌调性存在冲突。若营销策略失焦，可能稀释燕京啤酒向高端化迈进的努力。但在啤酒产量已连续多年下滑的背景下，燕京啤酒跨界汽水的这种“红海架桥”的求生之举仍值得鼓励。

长期而言，燕京啤酒的这门汽水生意需跨越三道进阶门槛：一是从“借势”到“造势”，通过构建年轻化IP，将渠道红利转化为心智占领；二是从“单品”到“生态”，突破佐餐场景限制，与啤酒形成“全天候消费矩阵”；三是从“区域”到“全国”，实现快速破局。毕竟，饮料行业的战争，从来不只是产品之争，更是场景之争、生态之争。燕京啤酒的跨界之举，既是“复兴燕京”口号下跨界寻找增量之举，亦是中国快消品企业突围的缩影。当玻璃瓶中的气泡升腾，映照出的不仅是燕京的转型决心，更是一个行业在存量时代寻找增量的集体焦虑与智慧。这场战役的终局，或将重新定义啤酒巨头的边界与可能性。