令人惊愕的是，一线城市的消费力表现得有失水准。

今年上半年，北京的鼎泰丰、长城饭店等老牌高端餐饮店闭店，素来代表奢华餐饮的上海外滩十八号异常萧索，L'Atelier 18正式闭店，多加高端餐厅入不敷出。

数据显示，三四线城市的咖啡消费增速比一线城市高26%，此外主要集中于三四线城市的新城吾悦广场，营收较去年同期增长近20%，相比之下，北京三里屯太古里、上海兴业太古汇等一线城市的高端商圈则出现了不同程度的业绩下滑。

种种迹象表明，按城市等级划分的消费逻辑正在出现某种细微的变化。

落到酒行业，这种变化之下是谁的机会？

二三线城市为什么有增量？

国家统计局数据显示，今年上半年全国餐饮收入26243亿元，增长7.9%，烟酒消费收入3055亿元，增长10%，均高于3.7%的社会消费品零售总额。

以城市来划分，北上广深等一线城市的餐饮业无一例外地步入低增长或负增长阶段，北京餐饮收入下降3.5%，深圳餐饮收入增长1.3%，广州餐饮收入增长3.2%。1—5月，上海餐饮收入下降3.1%。

相比之下，二、三、四线市场的餐饮业则活跃得多，今年1—5月，江西、四川、云南、重庆等省市的餐饮收入均实现了两位数以上的增长。

除此以外，高端餐厅的成规模撤退，由更加刚需的平价快餐补位也是今年一二线城市餐饮业的一个明显现象。

在今年上半年的白酒消费市场，我们看到了与餐饮业相似的局面，主要体现在3个方面。

从前几日出炉的上市白酒企业半年报来看，只有三家企业实现了营利增幅双双突破20%，分别是古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒，巧合的是他们三者都是从省酒向全国迈进的代表性品牌，主要大本营也主要集中在江苏、安徽等经济较为发达的地区。

渠道端，高端酒销售压力进一步增加，从价格倒挂现象的加剧可以窥探一二，而更多终端商表示，今年上半年次高端价格带出现明显的扩容，主要是高端酒消费向下平移的结果导致。

今年上半年，泸州老窖继续强化在河北省样板市场的打造，郎酒也花大成本投入西安市场的全力建设。这说明一些名酒品牌在样板市场的选择上，开始瞄准一些二三线市场。

以郎酒为例，仅仅渗透西安显然不会是最终目的，扎根西安，影响银川、兰州等周边省会城市，进而辐射西北才是最终目的。

逃离北上广，会是酒企的好选择吗？

发现潜力，就有未来

上文中提到的三个现象足以证明，一线城市消费者在吃喝方面的消费能力已经达到临界值，而二三线城市尚有可开发的空间。

对于二三线城市的定义是：在某一地区内具有较大规模（一定规模）和较大地区性影响力的地区级省级、省会级城市（或一定影响力的地级市）。

国内二三线城市往往有一个共性：规模在线，对周边城市具有足够的影响力，且普遍能够依托稳定的支柱型产业，产生稳定的人才吸引力和人口消费力。

近几年来，合肥、郑州等二线城市的人口增长率已经超过一线城市，这似乎也佐证了一线城市的吸引力正在下降，二三线城市正在成为新的选择。

一直以来，一线城市是高生活压力的代名词，与之相比，二线城市在保证足够就业机会的同时，往往在生活成本、通勤时间和置业成本上更低，因此也更容易给人带来生活幸福感。在这样的环境下，人们的消费力往往更容易被带动。

而三线城市往往并没有能与二线城市相比肩的就业机会，人才吸引力和人口消费力与前者相比都略显不足，但三线城市的优势之处在于，有一定消费能力的人群，他们的消费潜能还处于正在激发中的状态。

知酒君观察到，像赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮和CPB等原本只属于一二线城市的轻奢化妆品，也开始出现在邯郸这样的三线城市，并在2023年取得了60%的业绩增长，这充分说明三线城市还有充分的消费空间等待被激活。

本着机会主义的思考，二三线城市似乎也是值得白酒企业重仓加持的阵地。知酒君观察到，今年七月郎酒在西安启动百千万工程，上半年泸州老窖在河北深耕低度浓香市场，这些市场选择的背后，都是基于二三线市场的强烈看好。

拓土的机会，不得不下沉

此前，知酒君在《2024麦肯锡消费报告中，为何只有一类人群对烟酒感兴趣？》一文中，还原了中国白酒主力消费受众的人群现状，麦肯锡调查报告得出的结论是，只有一线富裕银发族对烟酒消费依然有兴趣。

等等，似乎与本文结论不太相符？

诚然，麦肯锡的消费报告几乎涵盖了中国消费群体的所有圈层，几乎很难有机构能做到比他更具说服力的调查报告，在发现似乎只有一线富裕银发族有白酒消费意愿时，知酒君也发出疑问，难道泸州老窖、郎酒的战略思考有问题？

先说结论，他们的思考没问题。

一、二、三线城市的划分不是绝对的，例如泉州、潍坊、佛山等三线城市就顺利升级为二线城市，苏州、重庆、成都等城市由二线城市升级为新一线城市，甚至还有更进一步的可能性，但更重要的是，在升级的过程中，当地人的消费行为也发生了巨变，这种变化是无法在数据中体现出来的。

“二三线城市的消费者，仍然处在消费潜力释放的阶段，因为对他们来说很多事物还是新鲜的，想要尝试的东西还有很多。反而是一线城市的很多消费者，他们因为过早地见过大世面，反而现在比较无欲无求。”有社会消费研究者提出了这种观点。

还有人认为，一线城市由于发展较早，基础设施建设已经趋于完善，且近年来由于多种原因，一线城市的房地产建设项目也不像以前那样大规模，反而是二三线城市的工程项目更多，因此政务与商务用酒需求也更多。

但不管是大众对更高水平物质生活的新鲜感，还是城市建设过程中带来的白酒消费场景，都会带来一定时期内的用酒需求增长，但这种增长具有时效性。

一座二线城市完善所有常规的基建项目往往只需要不到十年，消费者对一个中端以上的商场从新奇到厌倦也只需要三五年时间，对白酒品牌来说，抢占一个二三线城市，本就是和时间赛跑。

随着未来“八纵八横”的全面建设，城市之间的距离将会被进一步缩短，对企业来说，这是挑战，因为大众与一线城市的高水平物质生活更接近，接受新鲜品牌的机会也更多，但这也同样是机遇，企业立足二三线城市，可以更轻松地辐射到周边的三四级市场。

最后是一句重要的话：二三线城市留给企业的时间不多啦。